La retención de clientes es imprescindible en una empresa moderna: una estrategia cuyo objetivo es mantener los clientes de la compañía y conservar su contribución a los ingresos de la misma. Su objetivo primero es evitar que los clientes cambien a otras marcas o se vayan a la competencia.
Todos los directivos saben que cuesta menos mantener un cliente ya existente que conseguir uno nuevo, por lo que tener una estrategia para retener a los clientes es de sentido común.
La retención de clientes es la fuerza motriz que está detrás de la gestión de relaciones con el cliente - CRM -, el marketing relacional y el marketing de fidelización.
Numerosos estudios en diferentes ámbitos empresariales han revelado que el coste de mantenimiento de un cliente ya existente es solo el 10% de lo que cuesta conseguir uno nuevo. Por lo tanto, la retención de clientes es algo muy importante, que beneficia económicamente a la compañía.
Implementar una estrategia de retención de clientes incrementa la rentabilidad de los mismos, ya que solo hay costes al principio de la relación. Cuanto más larga sea la relación, más bajo es el coste amortizado: los costes de mantenimiento de la cuenta descienden - tomados como un porcentaje de los costes totales o como un porcentaje de los ingresos -; los clientes fieles están menos inclinados a cambiar y dan menos importancia al precio; los clientes fieles pueden atraer a nuevos clientes a través del boca a boca; los clientes fieles son más propensos a comprar productos adicionales; los clientes que permanecen tienen tendencia a estar satisfechos con la relación y es menos probable que se vayan a la competencia, lo que dificulta a los competidores su entrada en el mercado o que ganen cuota de participación en el mismo; dar servicio a clientes habituales es, por regla general, menos costoso, pues ya están familiarizados con el proceso, lo que requiere menos 'educación', además de que son consistentes con sus hábitos de compra; incrementar la retención y la fidelización de los clientes hace más fácil y satisfactorio el trabajo de los empleados. A cambio, unos empleados satisfechos proporcionan una mayor y mejor satisfacción al cliente.
SIETE PRÁCTICOS CONSEJOS PARA RETENER A LOS CLIENTES
1. Define qué tipo de retención es la que deseas provocar. Hay muchas maneras de hacer que los clientes se mantengan activos. Por ejemplo, podrías incrementar la frecuencia de compra mensual. Si es de dos compras al mes, el objetivo sería aumentar ese número a tres o cuatro. O buscar que el monto de las compras aumente: si la cuenta promedio es de $300, la meta sería elevar la cifra a $400 ó $500.
2. Establece alguna mecánica promocional básica. Aunque estos esquemas ya no son innovadores, ninguna empresa puede ignorarlos. Un esquema básico es una promoción que se vuelve permanente, como es el caso de los "martes de 2x1" de Domino's Pizza o las "ventas de inventario de Aviacsa". Estas ofertas están diseñadas para incentivar la compra de manera constante. Así que el siguiente paso para lograr los objetivos de retención es poner en marcha una oferta que motive el comportamiento esperado. Si deseas aumentar el monto promedio de tus transacciones, puedes regalar un boleto para una rifa semanal en la compra mínima de $500.
3. Procura tener en existencia todos tus productos. Piensa en los lugares donde haces tus compras cotidianas, por ejemplo, de material de limpieza o de cuidado personal. Seguramente acudes a la tienda en la que siempre encuentras lo que quieres. Haz lo mismo en tu empresa. Asegúrate de tener suficiente producto en existencia para que el cliente siempre encuentre lo que busca. Es muy simple: una compañía donde falta oferta pierde muchas ventas.
4. Ofrece siempre cosas nuevas. Una vez aseguradas las existencias, lanza nuevos productos al mercado. Si bien es cierto que el consumidor busca fiabilidad, también desea novedades. Cada determinado tiempo puedes realizar ventas especiales de productos importados. "Cada quincena un país", por ejemplo. Si ofreces variedad, el consumidor regresará una y otra vez para ver qué novedades encuentra.
5. No descuides el servicio. A nadie le gusta estar donde lo traten mal. En tu empresa, ¿tus clientes van por gusto o porque no les queda de otra? Si la respuesta es la segunda, entonces te dejarán al momento en que aparezca otra alternativa. El mejor antídoto para evitar que esto suceda es ofrecer siempre un servicio extraordinario. Maneja un trato personal, procura recordar el nombre de los clientes e incluye servicios complementarios. ¿Cuáles? Hoy casi nadie da estacionamiento gratis con boleto sellado, pero es una de las mejores estrategias de servicio complementario. Otro ejemplo son algunas agencias de servicio automotriz de Toyota que llevan a sus clientes a un centro comercial mientras el vehículo es atendido. Una empresa que ofrece mal servicio merece que sus clientes se vayan y no regresen.
6. Identifica a tus clientes Premium. Son aquellos que compran mucho más que los demás. Recuerda que generalmente el 70% de las utilidades provienen sólo del 30% de los clientes. ¿Sabes quiénes son? Una vez que los detectes pregúntate ¿cuánto perderías si en uno, dos o cinco años alguno de ellos se va? Haz una segmentación de tu clientela con base en frecuencia, monto de compra y valor económico futuro. Y trátalos diferente. Ofrece mejores condiciones de compra, servicios innovadores y un trato exclusivo. No tiene nada de malo, porque lo cierto es que "hay de clientes a clientes". Ten cuidado a la hora de comunicar esta diferencia. Que todos sepan que al volverse un "cliente Premium" serán tratados diferente, pero no muestres abiertamente esas diferencias. ¿Cómo te sentirías si después de 45 minutos de esperar en la fila de un banco, llegara alguien, se formara en el área de "clientes preferentes", y entrara y saliera en menos cinco minutos?
¿TODOS SUS CLIENTES SON IGUALES?
“Hay que diferenciar a los clientes. Encontrar el grupo que genera más beneficios, hallar el grupo con más propensión a transmitir, descubrir cómo desarrollar, hacer publicidad y compensar a cada grupo e ignorar al resto. Sus anuncios (y sus productos) no deberían dirigirse a la masa, sino que deberían satisfacer a los clientes que usted elegiría si pudiera elegir a sus clientes.
Deserción total
Clientes que no compraron o no usaron servios de la empresa durante el último año y que no han vuelto a comprar durante el siguiente año.
Deserción parcial
Clientes que durante el último año han bajado la cantidad de compra y uso de servicios comparativamente con el año anterior.
Clientes fieles
Clientes que mantuvieron la cantidad de compra y uso de servicios durante el último año.
